消费升级下中国保健食品市场新增千亿规模，行业亟待洗牌
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时间： 2017-02-02 14:40:01
随着消费者收入和自我健康意识的快速提高及国家对大健康产业的推动，中国保健食品市场将迎来发展机遇。据估计，未来五年中国保健食品市场将新增1000亿元规模。一方面需求高速增长，另一方面行业也在快速改变：消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来我们还会看到更多的兼并收购，竞争格局也将改变。企业要在这日益激烈的竞争环境中脱颖而出，需要把握行业的趋势，以积极开放的心态迎接新时代所带来的机遇与挑战。
中国保健食品市场高速增长，并进一步规范
中国保健食品市场需求高速增长
近年来，国民收入水平的提高、人口老龄化引发的慢病管理需求提升、城市化及生活环境的问题引发人们对健康的关注，成为了中国保健食品市场发展的重要驱动力（见图一）。保健营养类食品按照其监管标准和用途可以分为保健食品和功能性食品。保健食品以“蓝帽”为标示，具有宣传被批准的保健功能的资格，在消费者认知中具有明确的保健属性和明显功能性。功能性食品，例如猴头菇饼干，按照食品标准监管，只能宣传原料的功能，而不能宣传保健功能，在消费者认知中其促进健康的功效明确性和认可度低于保健食品。
思略特预计未来五年中国保健食品市场将新增1000亿元市场规模；功能性食品将突破万亿元规模（见图二）。
图二：中国保健食品和功能性食品市场规模
市场快速规范，促进行业健康发展
从1990年代中期以来，中国保健食品市场历经三个发展阶段（见图三）。随着《中华人民共和国广告法》（2015年9月开始实施）、《中华人民共和国食品安全法》（2015年10月开始实施），以及《保健食品注册与备案管理办法》（2016年7月开始实施）等一系列法律法规相继推出，加之消费者通过互联网快速获取信息，保健食品行业将进一步规范，促进整个行业健康发展。
图三：中国保健食品行业的阶段性发展综述
领导品牌以直销为主，不乏本土品牌
近20年来，中国保健食品市场涌现出不少品牌，其中不乏大量中国本土品牌。2015年，在中国相对分散的保健食品市场中，中国知名本土品牌市场占比约25%，未来发展仍有巨大潜力。前十的品牌中有六家是直销企业。由于目前消费者对保健食品的认知较低，直销企业凭借其庞大紧密的销售网络在消费者教育和产品宣传上具有优势，占据较大的市场份额。但是非直销企业例如汤臣倍健凭借其优质的产品、品牌建设及渠道扩张，近年来发展迅速（见图四）。
图四：中国保健食品市场领先品牌格局
高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了行业的竞争。中国消费者对本土保健食品和营养补充剂产品缺乏信心，出于食品药品安全考虑，消费者愿意选择西方国家品牌。为了顺应消费者的偏好，不少新进入者以“中国资本+国外品牌”的模式进入保健食品市场，例如2014年复星医药与美国自然阳光（Nature’sSunshine Product）成立合资企业；2015年合生元收购收购澳大利亚Swisse；2016年西王食品收购加拿大的Iovate（见图五）。
图五：“中国资本+国外品牌”模式收购案例
